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永遠不要忘掉消費者
作者：張振賀 日期：2004-3-1 字體：[大] [中] [小]
把脈消費者
Text/com
企業的產品或勞務，不管是否直接為消費者服務，都必須研究消費者市場，因為消費者市場才是最終市場，生產環節、中間商環節、產品定位、廣告策略等都是為消費者服務的，是消費者對市場起決定性作用。從下圖可以看出，企業的人、財、物等各方面資源都是為產品的市場營銷服務，而在市場中消費者的需求和欲求、消費動機、消費習慣、可支配收入等是值得我們洞察和深思。
營銷始終以消費者為中心————
以消費者為中心，并不是不考慮產品、傳播、市場，而是消費者需求什么什么樣的產品，我們就生產什么樣的產品，滿足并高于消費者的期望值；傳播也是按目標消費者或潛在消費者來定位；同樣在市場中起主導作用的還是消費者，當然還包括策劃人員的消費者市場引導作用。
我們都知道SP是消費者參與的活動，如果一項SP活動缺乏對消費者心理和消費行為的分析，主觀臆斷消費者的需要和興趣，即便是SP投入力度較大，往往也難以收到好的效果，“以人為本”的營銷內涵被越來越多的商家所采用：海爾、百事可樂、寶潔、麥當勞……
“神采1+1”新品上市面臨著美目行業的激烈競爭，商場、藥店成了美目保健品的戰場，“可采”、“美目靈”、“丹鳳眼”、“眼袋靈”……各占一部分份額，況且“神采1+1”不具有價格優勢品牌優勢，市場空間很小，只能從研究消費者入手。根據消費者調查分析研究，消費者對美容保健品的效果和口碑傳播尤其重要，于是確定“神采1+1”以美容院為跳板，以大型Roadshow現場免費（獨眼療法）試用為突破口。在短短的一個月時間占領近兩百家美容院，實現了首次使用和口碑傳播的作用，為下一步輕松進駐商場、藥店鋪設了底下管線。
永遠不要忘掉消費者————
營銷即溝通，溝通的對象就是消費者，營銷傳播的出發點和終結點同樣是以消費者為導向，這是整合營銷傳播的基本將要求。主張“消費者想要什么”而不是尋求 “我們想要的消費者”，不僅應實實在在地體現到營銷傳播過程中的每一個環節，而且應持續不斷的貫穿于下一輪傳播的始終，運用具有吸引力和富有說服力的方法將產品展現給消費者，比如在酷熱的夏天，孩子可能是購買空調的發起者，而夫妻則是決策者。大部分丈夫決定要買空調的品牌，孩子和妻子往往重視造型、顏色、款式。我們在傳播過程中，對丈夫著重與品牌優勢的訴求，對孩子和妻子著重于空調造型精美、卡通，顏色溫馨、款式新穎等方面入手公關。
把握消費者的脈搏，深入掌握消費者的需求————
4P到4C的營銷觀念告訴我們，先不考慮產品，深入研究消費者的收入、愛好、性格、習慣、文化教育……新的觀念告訴我們：應該暫時忘掉固有的定價策略、價格戰，快去了解消費者為滿足自己的需求與欲求所付出的成本價值（Cost）。新的營銷組合里的溝通策略是與消費者建立長期良好的溝通和穩定的友誼，達到雙向的溝通，這種一對一的關系同樣是屬于深入研究消費者。
營銷人員、咨詢人員等在進行營銷傳播的事件過程中，不斷地琢磨出新的營銷怪招：價格的定位術、消費者行為理論、市場定位術、傳播的一致性、非正式價值策略等等。然而同時發現：消費者有時并不注意價格，甚至忽略成本，“實惠”有時并不是消費者唯一的需求。以前我們認為消費者在購買名牌時大筆大筆的花錢而不問價值時，這是一種消費沖動合非理性的行為，那么下載我們才真正了解，對于消費者價值并不能說明問題，付出的鈔票，僅僅是成本的一小部分而已。比如名牌服裝特別是女性服裝，如果該服裝是某國際名牌、“白領階層”、“上流階層”、“嫵媚多姿”、“感動你自己”等的話，消費者認為付出的成本價格其實并不高。論價值，不再是“料子好、做工好”。手機也是如此，為什么新推出的手機品牌說什么“靈性之旅”“眉來眼去”“魅惑蔓延中”等等之類的概念不停的沖擊消費者的心靈，使得我們“月光一族”望機生嘆。根據市場規律證明，同種類型的手機每月跌價近100元，為什么消費者確不等上幾個月或買一種稍過時的機子用呢，手機的實際價值又是多少，可以不去考慮。
消費者是我們獲得利潤的上帝————
品牌識別最高的境界就是與消費者建立親切、和諧、友好的關系，這是品牌成為消費者的一個朋友、關心者、愛護者、顧問、品質擔保人，消費者就會獲得很高的品牌忠誠度。海爾的“真誠到永遠”客服熱線每天24小時“恭候”消費者，解決每一位不滿意或咨詢電話，使每一位消費者滿意并“感動”。他們深知消費者就是上帝，贏得消費者就贏得天下。樂百氏的“27層凈化”抓住了消費者的理性思維：足足27層凈化，品質絕對有保證。有了消費者的支持（其實是購買），我們企業就會獲得利潤，并忠誠于該品牌。隨著品牌知名度和美譽度的提升，影響著潛在和游離的消費者群體不斷壯大，消費者同樣也是品牌成功的核心。
以消費者為核心與SP、4C、IMC、BRAND是一致的，是營銷組合中的重要因素。消費者市場是現代營銷理論研究的主要對象，消費者行為的研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎，對消費者的洞察探究愈來愈受業界人士所關注。